El publicista que convenció a los estadounidenses que tenían que desayunar panceta y comer plátanos

 A raíz de la muerte de Vargas Llosa he recuperado este reportaje que quedó inédito. Como creo que es interesante, lo recupero aquí, sin apenas modificaciones (un cambio en la primera línea y un enlace). Lo escribí hace cinco años, al volver de mi último viaje largo de trabajo, como me recuerda el post de Facebook que escribí entonces.

Tiempos recios, una de las últimas novelas del recientemente fallecido Mario Vargas Llosa, recuperó en sus primeras páginas la apasionante figura de Edward L. Bernays, que se autocoronó como padre de las relaciones públicas. Nacido en Viena en 1891, su biografía es fascinante desde la primera línea: sobrino de Sigmund Freud, su familia se mudó a Nueva York a finales del siglo XIX. Tras graduarse en la Universidad de Cornell, pasó a organizar giras de Enrico Caruso. Pero, si por algo ha pasado a la historia es por poner en marcha campañas que, basadas en los principios psicoanalíticos de su tío, sirvieron para popularizar los relojes de pulsera, el consumo de tabaco en mujeres, el uso del jabón en los niños, los plátanos y los desayunos contundentes a base de beicon y huevos. Murió a los 103 años de edad y se mantuvo activo casi hasta el final de su vida.

Su presencia en el libro del premio Nobel hispano-peruano es como asesor de la United Fruit, la compañía alimentaria fundada en 1899 que convirtió la Guatemala de los años 50 en una república bananera: la empresa, conocida popularmente como ‘El Pulpo’ por tener tentáculos en todos los resortes de poder, no pagaba impuestos y estaba conchabada con la oligarquía local para ser el gobierno de facto del país centroamericano. Sin embargo, tenía una imagen pésima y, por este motivo, Sam Zemurray –dueño desde 1933 merced a una OPA hostil– contrató a Bernays para que mejorara su reputación.

El publicista apostó por una agresiva campaña de relaciones públicas para acercarse a los círculos de poder de Washington, Nueva York y Boston. Para lavar la imagen, impulsó también que la empresa construyera en Guatemala iglesias y misiones, llevara a maestros y sacerdotes, estableciera puestos de primeros auxilios y enfermería en zonas rurales y promoviera becas y viajes de ampliación de estudios para estudiantes y profesores.

“A la vez, mediante una rigurosa planificación, iba promocionando –con ayuda de científicos y técnicos– el consumo de bananos en el desayuno y a todas las horas del día como algo indispensable para la salud y la formación de ciudadanos sanos y deportivos”, escribió Vargas Llosa. 

Cantar con plátanos en la cabeza

Otra de las vías para popularizar los plátanos fue contratar a la cantante luso-brasileña Carmen Miranda, rebautizada como Chiquita Banana, que cantaba y bailaba siempre son un sombrero lleno de estos frutos.

La última pata de la estrategia de Bernays para que la United Fruit mantuviera su situación de privilegio fue convencer a la prensa estadounidense de que la empresa frutera era la garante de la democracia en Guatemala. Y que cualquier acción que la desestabilizara, contribuía a la entrada del comunismo en Centroamérica. En plenos años 50, con la ola del Macartismo, fue el argumento definitivo para que United Fruit mantuviera sus privilegios un par de décadas más, hasta su quiebra en 1970.  

Pero, además de introducir el plátano en la dieta estadounidense –y en la de todo el mundo–, Bernays también es conocido por transformar los desayunos y hacer de la panceta (o beicon) un elemento imprescindible. Aunque debe recalcarse que es difícil saber hasta qué punto, porque él era experto en vender, ante todo, su propia imagen y exagerarla hasta límites inimaginables.

En su relato, los estadounidenses realizaban un desayuno ligero, con tostadas, café y zumo de naranja. De hecho, hay algún bulo que propugna que fue él el que introdujo el zumo de naranja, cosa que no sucedió: fue una campaña de Albert Lasker con la compañía de California Sunkist, que en 1908 que disponía de un excedente de cítricos que no sabía cómo vender. 

Recomendación médica

El propio Bernays detalló la historia en una entrevista en el programa Un día es un día, de TVE y que puede verse en este enlace: https://www.rtve.es/play/videos/un-dia-es-un-dia/dia-dia-22-11-1990/5604692/ “Trabajaba con un fabricante de beicon, la Beech-nut Packing Company, y su responsable me comentó que nadie lo comía. Fui a mi médico de cabecera y le pregunté si era mejor un desayuno ligero o uno más contundente. Él me contestó que uno consistente, porque se pierde energía durante la noche y se necesita recuperarla para trabajar durante el día. Fui a otro académico que pensaba lo mismo y que escribió una carta a 5.000 médicos estadounidenses en la que preguntaba también si era más saludable un desayuno contundente y si así se mejoraba la salud de la población. Lo interesante es que nunca mencionamos el beicon y miles de médicos, por su propia iniciativa, lo recomendaron como desayuno saludable”.

De ahí saltó a los periódicos, con una campaña de publicidad de manera que, cada vez que se citaba el artículo científico sobre el desayuno contundente, aparecía un anuncio de beicon. El producto cárnico, como no podía ser de otra manera, disparó sus ventas y sigue siendo muy consumido hoy en día en el desayuno, sobre todo en países anglosajones. De hecho, se estima que el 70% del beicon que se consume es en la primera comida del día.

Relojes de pulsera para hombre

Otra de sus campañas más exitosas contribuyó a que el reloj de pulsera dejara de verse como algo afeminado. El fabricante Ingersoll había tocado techo porque los caballeros disponían de un reloj de cadena y las mujeres uno de pulsera y no se lograba aumentar las ventas. La entrada de EEUU en la I Guerra Mundial en 1918 fue clave para el cambio: Bernays sugirió que los relojes de cadena causaban bajas por francotiradores en las trincheras porque los soldados tenían que encender una cerilla para saber la hora que era.

Como explicó en la entrevista en TVE “por aquel entonces, Marie Curie había descubierto el radio, que podía iluminar las manecillas. Y se me ocurrió que el material fluorescente servía para que los soldados vieran la hora sin que les dispararan. Además, los relojes de pulsera serían aceptables si los mandaba al ejército. Y eso hice, mandé 100 relojes, que costaban un dólar cada uno y la moda de los relojes de pulsera en los soldados arrastró a la población estadounidense. Pasó a representar un símbolo de masculinidad, todo el mundo quería uno”.

Mujeres fumando ‘antorchas de libertad’

Del mismo modo, fumar tabaco era símbolo de masculinidad y Bernays logró –tristemente– que las mujeres también fumaran. No se les permitía fumar en las calles ni en los bares. “Hablé con Abraham Brill, un psicoanalista discípulo de mi tío, sobre los motivos. Me costó 125 dólares de entonces, que pagó la compañía de tabaco más importante y que era mi cliente. El doctor Brill me contestó que los cigarrillos eran ‘antorchas de libertad’ en contra de la tiranía de los hombres que impide que las mujeres fumen. Y se me ocurrió que el Domingo de Pascua, que es el día en el que se celebra la libertad de espíritu, celebraríamos un desfile en el que se encenderían antorchas de libertad. Se comunicó a la prensa y, al día siguiente, todos los periódicos lo recogieron en portada y las mujeres comenzaron a fumar en público”, relataba Bernays a Ángel Casas en TVE.

Incluso logró que el color verde se pusiera de moda gracias al tabaco: las cajetillas de Lucky Strike eran de ese color y las encuestas señalaban que las mujeres no las compraban porque no se conjuntaban con su ropa. Como recuerda el obituario que publicó The New York Times, Bernays organizó una campaña para que el verde fuera tendencia, con recepciones y banquetes en las que todos los asistentes tenían que ir de ese color, así como escaparates con trajes y vestidos verdes. De nuevo, logró un gran éxito.

Cómo vender más redecillas y jabones

Otro de sus logros fue revitalizar las ventas de redecillas de la empresa Venida, que habían caído porque la moda cambió y las mujeres comenzaron a rizarse el pelo tras la I Guerra Mundial. La campaña se centró en la necesidad de que las redecillas volvieran a usarse. Pero en un entorno diferente, en las fábricas y restaurantes. Así, con una intensa campaña publicitaria, se convenció a la opinión pública que debían usarlas por seguridad, pero sin mencionar a la empresa, como hizo con el beicon.

¿Y cómo popularizar el uso del jabón Ivory en niños, que lo odiaban porque les entraba en los ojos cuando sus madres les lavaban la cara? El publicista habló de nuevo con psicólogos, que le pusieron de manifiesto la creatividad innata de los niños. Por eso, sugirió a la marca que organizara concursos para diferentes edades de esculturas hechas de jabón, en vez de en cera. Estas competiciones duraron 40 años, involucraron a 22 millones de niños y la empresa se siguió beneficiando del éxito durante décadas. 

El libro de cabecera de Goebbels

Bernays, además de asesorar a Thomas Alva Edison y a cuatro presidentes estadounidenses (de Coolidge a Eisenhower), escribió diferentes libros, entre los que destaca Propaganda, cómo manipular la opinión en democracia, un volumen que se considera un clásico de este campo. Alardeaba de haber dicho no a Hitler y a Goebbels, que lo tenían como obra de cabecera y que le llamaron como consultor. ¿Realidad u otra de las historias infladas para contribuir a alargar su leyenda?